2016年4月7日下午，生鲜电商美味七七宣布倒闭清算，又一个生鲜B2C电商死亡案例产生。美味七七成立于2013年2月，是一家以生鲜类产品为主的电商公司，2014年5月获得亚马逊2000万美元投资....在经历传统的B2C向平台化转型的过程中，最终夭折。

今天，我来给大家从电商发展趋势、供应链的角度去解析一下生鲜电商究竟面临哪些死穴，希望对大家有所启发。

死穴1：B2C电商流量的红利期已过

传统的B2C电商运营，最关键的环节是流量，没有流量就没有用户，自从阿里、京东上市过后，各大生鲜电商平台的流量都成为发展的软肋。对于生鲜电商来说，流量的转化远远比其他电商衰竭的快。

不管是阿里还是京东，流量入口现在逐步转向社交端了，微博、微信、网红逐步成为新型的流量入口。目前的几大生鲜电商平台，基本没有流量的入口，在用户本省粘度就不高的传统电商转型时代，没有流量的支撑，一定是离死不远。

死穴2：客单价是一个坎

大部分生鲜电商，一个订单的物流成本都是几十块，超过30元都很正常，如果客单价没有超过200元以上，一般很难盈利，所以生鲜电商如果你想做大众很难，你想做高端，又没有精准用户的流量，订单的量也起不来，这是面临的一个坎。

死穴3：用户体验、客服是重要的软肋

还记得“作家六六”在京东上购买天天果园的山竹的投诉风波吗？我曾经有这样一篇文章《为什么B2C电商都玩不转农业？从作家六六与京东的山竹事件说起》分析得很清楚。

1、体验角度：传统电商平台卖水果，自己给自己埋了个坑。图片很美好，现实差异大；

2、产品角度：B2C卖的是标准化产品，生鲜电商没有办法标准化；

3、客服受理角度：B2C客户服务是死穴，用户急着等处理，而客服是一个打工的，特别是跨平台的订单，京东的客服转移到天天果园的客服，在查清个来龙去脉，分析个问题根源，用户早就投诉了，在用户投诉找不到地方的时候，一定会晒朋友圈、晒微博，那么危机公关就来了。

死穴4：复够率低，客户忠诚度低

B2C的生鲜电商，用户是通过图片了解产品的，一看图片、二看评价、三比价格，这是电商用户购物的基本习惯。而且大多订单都是有需求才去找，而且完全缺乏与平台的粘度，信任度低复够率就低。

通过流量端引来的一个客户至少花100元的成本，往往拴住一个客户，一个字：难。

死穴5：盲目扩品，搞死自己

B2C生鲜电商面临一个尴尬的博弈，品类不丰富，用户粘度不高，盲目扩品，产品增加一倍，供应链难度增加十倍，采购计划、供应链计划、库存策略、快物流的相应能力。

所以生鲜电商面临，不扩品订单起不来，扩品，自己把自己搞死。

死穴6：退货率，硬伤

一个生鲜电商的退货，需要5个订单的利润来贴补，这个数据是我们在和多家生鲜电商运营老总交流后的共鸣，退货不仅仅是逆向物流，退货的商品根本就不敢二次销售，而且退货客户服务投诉问题极难处理；退货带来的负面影响，特别是社交圈的影响极大。

所以生鲜电商的退货是硬伤，特别是中国的顾客很多时候是无理由就退货，没有诚信机制，稍微有点色泽的问题就拒收，这硬伤完全绕不开。

死穴7：供应链模式问题

生鲜电商的供应链模式，大多是从产地直采，然后进入中转物流中心，再根据订单的波次进行发货。时令生鲜，保存期极端的情况下风险巨高，对供应链的计划挑战非常大，特别是涉及全网销售，各地的库存计划非常难。即使是走预售模式，在弱关系下的预售，根本不理想。

生鲜电商不走订单农业方式，一定是亏死。

死穴8：物流配送，自营和外包的博弈

生鲜电商的自建物流还是外部物流模式，曾经我和沱沱工社的杜非总裁有深度的交流，自建物流可控，但流量不均衡，成本高；外包物流，运营不可控，成本相对较低，但退货率高。

究竟自建还是外包，没有绝对的定论，这个博弈是各大生鲜电商面临的一个坎。

死穴9： 产品缺乏品牌化思维，没有高溢价空间

生鲜电商的企业，大多不重视品牌孵化，只有本来生活孵化了禇橙，禇橙是代表过去的生鲜电商的一个历史，但禇橙不可复制。背后经历了产品商品化、商品品牌化、品牌人格化、品牌社交化、品牌场景化的历程，现在的生鲜电商企业压根没有做到这些。

死穴10：产地企业开始自己玩社交电商，冲击传统B2C模式

现在移动互联的发展，产地种植用户也开始玩社交商业了，当然他们运营未必专业，但他们背书的是原产地的，用户的信任度远远大于生鲜电商平台。如果全国吃货基地都已经开始玩社交电商了，自然对生鲜电商平台带来一定的冲击。

【综述】

生鲜电商的问题，不仅仅是流量的问题、不是用户体验的问题、不仅仅物流供应链的问题...这是农业这样的产品按照工业产品电商思维去推动面临的坑。国家高度重视农业互联网化，政策和流通环节都大力支持，未来的农业互联网化的生鲜电商模式究竟路在何方，也许这一种模式值得大家关注，那就是：品牌农业+订单农业+社交电商+扁平化供应链+快物流+O2O的体验+全国的众创模式....这就是当前“农特微商”模式，作为工信部电子商会旗下示范企业，正在一步步的探索。（节选自黄刚物流与供应链）